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Qui pourrait se vanter de n´avoir jamais acheté un objet sans véritable besoin, ni réel désir, simplement par désoeuvrement, par ennui ou encore pour compenser une frustration ou pour se consoler d´une déprime ? Vous étiez parti(e) pour acheter une paire d’écouteurs et vous ressortez avec un téléviseur dernier cri ? Qu´est-ce qui nous pousse à succomber aux tentations, pourquoi cette frénésie de l´achat?
J´achète, donc je suis
Pour faire partie d’un groupe et renforcer notre sentiment d’appartenance, il peut devenir incontournable, par exemple, d’avoir en main un téléphone intelligent dernière version ou un autre bien de consommation qui nous inclut dans une communauté. On nous suggère souvent que consommer est bon pour l’économie, ce qui donne une justification à cette impulsion. En achetant certains produits, nous manifestons notre identité au sein de la société. L’image associée à certaines marques nous aide à mieux percevoir et exprimer qui nous sommes et comment nous nous positionnons par rapport à notre entourage.
Stratégies marketing et internet
Les publicitaires créent une pression permanente dont le message suggère qu’il est impossible de vivre sans avoir tel ou tel comportement, tel ou tel produit, telle ou telle marque ou tel ou tel service. Prenons l´exemple de la « vente flash » où est créé un sentiment d’urgence chez l’acheteur ainsi qu’une crainte de manquer la bonne affaire. Cette stratégie génère donc un stimulus à un moment précis, lequel va déclencher une excitation que l’acheteur aura du mal à contenir. Des techniques très utilisées dans le commerce en ligne, comme ebay et amazon. Sur certains sites Web, l’impulsivité dans l’achat est clairement encouragée, étant donné que l’acheteur n’a souvent que quelques minutes, voire quelques secondes pour se décider (c´est le « speedsale »). Un achat non planifié, non réfléchi par l’acheteur est appellé en marketing un achat „impulsif“. Le sujet perçoit surtout une impression d’être au bon endroit, au bon moment, que l’objet lui est destiné, qu’il est sien, qu’il faut s’en saisir. Bref tout est mis en place pour ôter toute sensation de culpabilité chez l’acheteur. Enfin, le paiement par carte bancaire sur internet offre à l’acheteur une possibilité d’assouvir pleinement ses impulsions, en toute discrétion. Quel confort de pouvoir acheter tranquillement de chez soi à l´abri des regards ! Il parait que la majeure partie des achats pathologiques se réalisent sur le « Web ».
Achats compulsifs, attention danger
Lorsque que l´individu est conscient des effets nuisibles, voire catastrophiques, de son comportement, pour lui comme pour les autres, à savoir surendettement, interdits bancaires, colère de ses proches, qu´il est pleinement conscient de ses actes mais qu´il ne peut tout simplement pas les contrôler, on évoque alors le syndrome de l’achat « compulsif », nommé aussi oniomanie. Il achète tout, même ce dont il n’a pas besoin et se lâche dans une « incontinence » subite, irrépressible et sans limites. La frénésie acheteuse est activée. Dans notre société d'abondance, quel plaisir de dépenser de l'argent, même si on est fauché ! C'est le fait d'acheter qui provoque la jouissance, comme si l'objet convoité ne pouvait décidément appartenir à aucun autre ! L’objectif de l’acheteur ne consiste plus à réaliser une bonne affaire, mais d’acquérir l’objet qui importe. La tension, provoquée par le désir de posséder l'objet élu, agit comme un calmant sur la „souffrance“ ressentie. Mais, une fois l'objet acquis, le plaisir se tarit et la douleur revient : il faut rêver d'un nouvel objet, en envisager l'usage, voire imaginer de ne pas l'acheter, pour s'éveiller à une nouvelle promesse de jouissance. En fait, il est des achats compulsifs comme de la boulimie : c'est une faim qui ne s'apaise jamais. L´ équilibre financier est en péril.
Comment se maîtriser ?
Afin de stopper ce cercle vicieux, il serait judicieux de changer ses habitudes, d´apprendre à consommer plus sainement et se donner des outils pour y arriver comme : établir un budget avant d´aller faire des courses, de lister les articles à acheter et s´y tenir, se laisser le temps de réflexion, acheter comptant en laissant la carte de crédit à la maison, ne jamais faire les magasins lorsqu´on se sent déprimé ou frustré par quelque chose ou encore remplacer le temps réservé habituellement aux achats par la pratique d´une activité comme le sport, l´art, les sciences etc.
Au final, qu´est-ce qu´un comportement „normal“ d´achat ? Cela pourrait consister, comme le dit le médecin addictologue, William Lowenstein, à „satisfaire un besoin en dépensant utile et s´accorder de temps à autre un plaisir, un luxe qui va au-delà de la stricte nécessité.“
Et vous, quel est votre comportement d´achat ?
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Betty_Nelly, 20.01.2016
